Brand-Traffic: das unterschätzte Signal

Brand-Traffic entsteht, wenn Nutzerinnen und Nutzer bewusst nach einer Marke, einem Firmennamen, einem Produktnamen oder einer sehr nahen Variante suchen. Bei ganzklar wären das zum Beispiel Suchanfragen rund um den Namen ganzklar, konkrete Angebotsbegriffe in Kombination mit ganzklar oder erkennbare Schreibvarianten.

Diese Trennung ist wichtig, weil Brand-Traffic anders funktioniert als Non-Brand-Traffic. Wer nach deinem Namen sucht, ist meistens weiter im Entscheidungsprozess als jemand, der zum ersten Mal ein Problem googelt. Brand-Suchen haben oft höhere Klickraten, landen häufiger auf Startseite, Kontaktseite oder Angebotsseiten und konvertieren oft besser, weil schon Vertrauen oder Vorwissen vorhanden ist.

Brand-Traffic ist also kein schlechter Traffic. Im Gegenteil. Gerade bei kleineren Websites mit wenig Traffic ist er manchmal einer der wenigen Hinweise darauf, dass Marketing, Empfehlungen, LinkedIn, Events, Partnerschaften oder bestehende Kundenbeziehungen Wirkung zeigen.

In vielen Reportings liegt der Fokus auf Zahlen, die schneller nach Performance aussehen: Conversions, Kosten pro Lead, ROAS, Klickpreise oder Kanalumsatz. Brand-Traffic ist weniger spektakulär. Er ist selten eine einzelne Kampagne und selten eine einzelne Quelle.

In GA4 landet ein Teil als Organic Search, ein Teil als Direct und ein Teil als Paid Search. In Search Console wird Brand oft mit allen anderen Suchanfragen vermischt. In Google Ads sehen Brand-Klicks sehr effizient aus, obwohl die Nachfrage vorher schon da sein kann. Wenn GA4 und Google Ads unterschiedliche Zahlen zeigen, ist Brand-Traffic oft einer der Gründe, die man separat anschauen sollte.

Brand-Traffic beantwortet deshalb eine andere Frage als Performance-Kampagnen. Er zeigt nicht nur, ob jemand heute geklickt hat. Er zeigt, ob Menschen gezielt nach der Firma suchen und ob die Marke im Entscheidungsprozess eine Rolle spielt.

Eine Google-Ads-Brand-Kampagne kann sehr überzeugend aussehen: viele Conversions, tiefe Kosten, hoher ROAS. Das ist logisch. Wer nach einer Marke sucht, ist meistens näher an einer Anfrage oder einem Kauf als jemand, der erst ein Problem googelt.

Genau hier liegt die Reporting-Falle. Wenn Brand-Klicks zusammen mit Non-Brand-Kampagnen ausgewertet werden, sieht Paid Search stärker aus, als es für die Nachfragegewinnung tatsächlich ist. Bestehende Nachfrage wird bezahlt eingesammelt und anschliessend als Performance-Erfolg verbucht.

Das heisst nicht, dass Brand Ads falsch sind. Sie können sinnvoll sein, wenn Wettbewerber auf die eigene Marke bieten, wenn eine Aktion kontrolliert kommuniziert werden soll oder wenn eine bessere Landingpage als die Startseite genutzt werden soll. Falsch wird es erst, wenn diese Klicks als neu geschaffene Nachfrage gelesen werden. Wenn Kampagnen bereits laufen, gehört dieser Punkt in einen Tracking Health Check, nicht nur in einen schönen ROAS-Report.

Eine saubere Auswertung muss nicht kompliziert sein. Für die meisten Konten reichen drei Blöcke: Brand-Nachfrage, Paid Brand und Paid Non-Brand.

Brand-Nachfrage zeigt, ob Menschen gezielt nach deiner Firma suchen. Dazu gehören zum Beispiel GSC-Brand-Impressionen, Brand-Klicks, direkte Einstiege und Brand-Leads. Paid Brand zeigt, was du bezahlst, um diese Nachfrage einzusammeln oder zu steuern. Paid Non-Brand zeigt, was deine Kampagnen leisten, wenn Menschen noch nicht gezielt nach deiner Marke suchen. Die Grundlage bleibt dieselbe wie bei jedem Reporting-Thema: Die wichtigsten Signale müssen sauber genug sein, sonst wirkt auch die beste Trennung präziser, als sie ist.

So wird die Diskussion ehrlicher: Wächst die Markenbekanntheit? Sammelt Paid Search bestehende Nachfrage ein? Bringt Non-Brand neue, qualifizierte Nachfrage? Und wo lohnt sich Budget wirklich?

Search Engine Journal, Alli Berry, How To Measure Brand Marketing Efforts And Prove Their ROI, 17. September 2025: https://www.searchenginejournal.com/how-to-measure-brand-marketing-efforts-and-prove-their-roi/554496/

Google Search Central Blog, Introducing the branded queries filter in Search Console, 20. November 2025, aktualisiert am 11. März 2026: https://developers.google.com/search/blog/2025/11/search-console-branded-filter

Google Search Console Help, Performance Report, abgerufen am 15. September 2026: https://support.google.com/webmasters/answer/7576553

Google Ads Help, About the search terms report und Apply brand exclusions to Performance Max or Search campaigns, abgerufen am 15. September 2026: https://support.google.com/google-ads/answer/2472708 und https://support.google.com/google-ads/answer/14505308